在过去两年，“市场好卷”“经济形势不佳”成了餐饮人常挂在嘴边的话，大家都在探寻破局良策。作为与餐饮行业紧密相连，既做咨询顾问又投身开店与投资的从业者，见证了诸多餐饮企业和品牌的起伏，也发现了许多问题背后隐藏的共性规律。
不妨思考下这些常见问题：为什么价格一降再降，近乎免费，顾客却依然不买账？为何有些店天天大排长龙，生意火爆，最终却难以盈利？有些店顾客寥寥，一坐就是一下午，却能实现盈利，这是怎么做到的？为何有些品牌前两家店异常火爆，后续开的第三、四家却冷冷清清？曾经拥有几百上千家店的连锁品牌，为何瞬间就大量倒闭？为何自认为产品无比美味，生意却始终不温不火？为何有的人入行多年，还比不上刚干一两年的新手 ？
这些问题背后究竟隐藏着怎样的本质和共性规律呢？无论你是初入餐饮行业的新手，还是经验丰富的老手，无论经营的是一家小店还是庞大的连锁品牌，只要遭遇过上述的情况，就十分有必要深入思考背后的本质。
或许有人觉得原因在于团队不够强大、资金不够雄厚、不懂流量运作、大环境不景气等等。但实际上，最根本的原因在于对餐饮竞争的本质缺乏深刻的理解和认识。电影《教父》中有一句经典台词：“花一秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”做餐饮、经营企业也是同样的道理。
在服务的客户中，既有从事餐饮几十年的前辈，也有刚入行几个月的新人，能明显感觉到，如果不搞清楚这些问题的本质和共性规律，很可能一辈子都在餐饮行业的错误方向上做无用功。而一旦领悟了餐饮竞争的本质，就能在正确的道路上迅速找到适合自己的盈利方式与经营逻辑。
那么，餐饮问题的本质究竟是什么呢？这需要回归原点探寻商业竞争的本质。是流量、营销、资金、资源还是团队呢？其实都不是，答案是“效率”。
回顾商业竞争史和人类社会发展历程，无一不是效率高的取代效率低的。过去从广东到北京需耗时数月，后来有了汽车和火车，两三天就能抵达，如今飞机两三个小时就能直达。未来出行速度或许更快。这就是为什么农耕时代被工业时代取代，工业时代又被计算机时代超越，紧接着迎来了人工智能时代。如今将AI应用于咨询和餐饮行业，过去5个人的工作量，现在一人就能轻松完成，很多工作效率更是提升了100倍以上。AI成为推动效率革命的有力工具，标志着AI时代正式来临，谁越早接纳，谁就能越早受益。商业社会的发展，就是一个效率不断攀升的过程。
同理，餐饮竞争的核心同样是效率。效率，是造成门店与门店、餐饮企业品牌与品牌之间差距的根本因素。这里所说的效率，并非单纯指出餐速度快、翻台率高，而是餐饮企业或门店的整体效率，是企业总成本与总价值对比的结果。在同等价值的前提下，成本越低，效率越高；同样成本的情况下，提供的价值越多，效率也越高。
比如，同样售价15元的一杯奶茶，你的成本是10元，而我的成本仅5元，那么我的效率就高于你；一杯品质相当的柠檬水，你要卖15元才能保本盈利，而我卖4元就能赚钱，我的效率同样更高。进一步来看，同样2万元的房租，有的店一个月能卖出10万元，有的店却能达到30万元销售额，显然后者效率更高；投资100万，有的店半年就能收回成本，有的店五年都难以回本，前者效率自然更胜一筹；一个月营业额50万只需10个人，而你营业额20万却要20个人，对比之下，谁的效率高低一目了然。
所以，效率才是餐饮竞争的真谛。不要一味抱怨大环境不好、被低价竞争扰乱市场、餐饮行业太“卷”。当下餐饮竞争的激烈程度与过去不可同日而语，对效率的要求也愈发严苛。生意下滑、品牌竞争力不足、老手竞争不过新手，根源就在于效率不够高，这与从事餐饮行业的时长并无太大关联。不然，成立没几年的瑞幸咖啡又怎么会在市场表现上超越有着近百年历史的星巴克呢。
观察发现，不少餐饮人，尤其是餐饮老板和决策者，忽视对效率问题的思考，无论是在企业战略层面，还是门店运营层面，都盲目投身营销推广、购买流量、盲目扩张……要知道，效率是1，其他都是0。如果没有把握根本问题，再多的营销推广都是竹篮打水一场空。即使像西贝、海底捞这样的大品牌，在孵化新品牌时，也难免会犯此类错误。
餐饮是一个务实的行业，必须遵循市场规律，容不得半点虚假浮躁。那些前期靠花哨手段走红的网红品牌，一旦流量红利消失，最终还是要比拼效率。效率，就是餐饮界的核心竞争力，谁的效率更高，谁就能在市场中站稳脚跟、获得盈利。
以北京的南城香快餐为例，它堪称快餐领域的坪效之王。不到100平方米的店面，其他品牌最多日销售额一万元，而南城香一天能达到五六万元，是其他快餐品牌效率的5倍多。南城香从全时段社区餐饮定位、聚焦开店策略、打造爆品、建立高效的门店激励机制，到采用飞碟型的组织模式等，一切都围绕着提升效率精心设计与持续迭代。只有始终保持高效率，并能根据时代变化不断优化效率，才能在餐饮行业持久经营。
类似案例还有“萨莉亚”，它果断降价70%，将人均消费拉低至35元，在西餐领域价格极具竞争力。之后逆向思考如何实现盈利，进行全面变革，比如从全职用工转变为大量雇佣兼职工，重构食材供应链以降低成本，提升出餐效率等 。如今，萨莉亚被称为西餐界的“沙县小吃”，近几年仍能保持每年20%以上的增长，利润也在不断提升。
不少人在餐饮行业获利，多是得益于外部因素，比如入行早、所在区域竞争小，占了市场红利的便宜，糊里糊涂就赚了钱。一旦有新品牌进入，往往就会陷入困境。加上宏观经济形势变化，只能眼睁睁看着营业额下滑，病急乱投医，盲目参加各类培训课程，轻信各种不同的建议。
生意不佳时，新手和老手常见的盲目举措有：低价打折促销、盲目增加品类、偷工减料并削减人工成本。就如同溺水者抓住救命稻草，一通折腾后却发现生意依旧没有起色。
曾有一位从事中餐三十年的老餐饮人寻求帮助。由于经济大环境走弱，低价竞争激烈，新手不断涌入市场，他无奈卷入价格战，却痛苦不已：不打折吸引不了顾客，打了折又没有利润空间。
如果综合效率实在无法与对手抗衡，其实可以选择稳住核心阵地，集中精力在竞争相对缓和的地区发展，比如在某个区域集中开店。这就如同打仗要“以多胜少”，本质上依旧是在比拼效率。全国范围竞争不过，就集中优势力量，在竞争较小的地区扎根发展，占据一席之地 ，这也是一种可行的策略。有个河南火锅客户，前期盲目扩张，在全国多地开店却大多亏损，后来接受建议收缩战线，聚焦河南本地市场，深耕细作。毕竟，以前大规模快速扩张就能盈利的时代已经过去，当下的餐饮市场进入存量竞争阶段，更加考验运营能力。
在清楚餐饮竞争的本质在于效率后，该如何提升效率呢？
在餐饮行业，主要涉及三大效率 ，并且它们的重要性排序为：认知效率＞结构效率＞运营效率。
认知效率，简单讲就是要让消费者快速清楚你是谁、做什么、有何独特之处。这包含两个关键部分。
品类认知效率方面，选择的品类从一定程度上决定了生意规模的上限和获客的难易程度。例如选择广东肠粉，很难将生意做到全国范围，也难以达到海底捞那样的规模，即便自身认知和团队能力远超海底捞，也难以取得同等的成就。又比如选择极冷门小众的品类，虽然竞争压力小，但获客成本会很高，因为需要耗费大量时间和精力去教育消费者，让他们了解产品。选品要综合考量供应链稳定性、出餐效率等多个维度，但品类认知效率低会限制企业的发展空间和持续时间。像天水麻辣烫这类品类，虽有流量红利，但红利消退后生意就会迅速下滑。粉面、火锅、烧烤等品类长盛不衰，正是因为经过了时间和市场需求的考验。当下一些地方特色品类在国家扶持地方旅游经济和新媒体传播带动下逐渐兴起，比如贵州酸汤火锅、新疆手抓饭等，这类品类有发展机遇，但其能否长久发展，取决于开店位置、经营模式等诸多因素。
品牌认知效率方面，日常所说的超级符号、品牌定位、品牌名、广告语、门头战略等诸多营销手段，本质都是为了提高品牌认知效率，促使顾客快速识别并选择你的品牌。以门头获客为例，蜜雪冰城的门头设计堪称典范，容易在街道上吸引目光，认知效率极高。在为小吃快餐品牌设计门头时，可借鉴类似思路 ，但门头设计不能一概而论，需要结合客群特点和品牌定位，比如Manner咖啡若采用蜜雪冰城式门头，获客效率反而降低。品牌定位实际是在筛选目标客群，而门头是品牌定位的直观视觉展现。曾为南京一家“冷锅串串”品牌将品类词调整为“老成都风味串串香”，未开展额外活动，营业额提升30%以上，这正是通过提高品牌认知效率，让顾客更快速精准了解品牌。做好品牌的战略和认知定位这一步，后续经营努力就能达到事半功倍的效果。
结构效率常常被很多餐饮人忽视，就像盖房子，结构不稳定，即便门窗再美观也可能倒塌。餐饮品牌的竞争基础在于单店，所以单店的盈利结构是否高效至关重要。结构效率高，意味着门店盈利模式优良，投产比更高。毕竟单店盈利是连锁发展的基础，如果单店不盈利，连锁扩张也难以长久。
从实操经验总结来看，门店结构存在一定的逻辑顺序：商圈结构先决定客群结构和需求结构，客群结构进而决定产品结构和定价结构，随后影响团队配置结构与门店前厅后厨的空间结构，继而决定业务结构与成本结构，最后形成生意模式。基于这些结构，得出投资结构和资源配置方式，也就是投产比模型，此为单店盈利结构的核心要点。
打个比方，就如同邀请他人到家做客并下厨做菜。来的是什么样的客人，就决定了这次聚会的需求和目的，这可以类比为商圈结构决定客群结构和需求结构。接着，根据客人的身份和聚会目的来准备菜品和物品以及费用支出，比如朋友聚会可能选择烧烤、火锅，情侣聚会则会准备牛排、红酒、玫瑰花等，这就如同根据客群决定产品结构、定价等。之后确定分工安排和成本，哪些自己做哪些请人帮忙，总共花费多少，类比到餐饮就是后续的团队结构、成本结构、业务结构、投资结构等。
由此可见，选址实则是在选择客群和需求。不同的商圈结构，决定了不同的产品结构、定价策略、资源配置方式以及最终的生意模式。若选择在旅游景区开店，顾客多为流动性大、喜欢尝鲜的游客，此时注重流量获客高于复购，产品设计要多些吸引游客拍照分享的流量型产品，营销获客团队投入也应更多。例如重庆的“瓜西西”火锅就在景区周边采用这种模式经营。而若在社区周边开店，客群流动性小、不太追求新鲜事物，生意以高复购为主，这就要求产品线丰富，选品侧重经典款，并依据社区消费能力合理定价。部分网红店开在纯社区商圈，开业初期凭借新鲜感吸引顾客，后期因产品与商圈结构不匹配，缺乏复购而倒闭。有些客户在对单店盈利结构进行优化后，各结构之间更加适配，实现了结构效率的提升，在市场中实现逆势增长。结构效率是门店盈利和品牌连锁发展的根基，只有理解并优化结构效率，运营管理和营销活动才能更加顺畅高效。
运营效率相对容易理解，即把原本80分的生意做到90分，旨在提升顾客体验同时降低管理成本。如在门店合作模式上，是选择加盟、合伙联营还是直营；通过企业文化培训、合理设计薪酬体系、组建优秀人才团队、优化顾客动线等措施提升效率。海底捞目前在认知效率和结构效率方面相对稳定，当下主要通过营销推广和服务体验方面的优化来提升运营效率。
需要注意的是，门店的三大效率会随着消费需求和行业趋势的变化而改变。一旦外部环境变动，如果不能及时调整效率结构，就会被效率更高的品牌取代。这也是大品牌面临的风险，比如海底捞这样的大品牌，看似强大实则也有软肋，其最大的挑战在于在环境变化时结构效率能否迅速调整。而这也正是中小企业的机会所在，今天的小型餐饮店铺未来未必不能发展成大规模的品牌 。
掌握餐饮竞争的本质——效率，运营效率提升了，餐饮企业竞争力自然也会随之增强。后续还需要通过人才组织、供应链优化、品牌管理等一系列协同经营活动打造自身竞争优势。
虽然近两年餐饮行业店铺倒闭率较高，这主要是因为大量缺乏餐饮敬畏之心、不懂餐饮经营的新手涌入市场。但中国餐饮市场潜力巨大，市场规模已达4万多亿且还在增长，连锁率目前不到20%，相比西方发达国家60%以上的连锁率，发展空间广阔。中国餐饮的品牌化竞争才刚刚拉开帷幕。餐饮行业并非垄断行业，无论资金多少、资源是否丰富，只要不断提升认知水平，脚踏实地朝着正确方向努力，就会有机会。各位餐饮人，对于提升餐饮的这三大效率，你有什么见解和实践经验呢？欢迎在评论区分享 。
